¿Os acordáis de Matutano? Esa marca asociada a los snacks, la marca de los Fritos y las patatas fritas; y, más tarde, la de los Doritos, los 3D, los Cheetos y los Bocabits. Sí, parecía haber caído en el olvido pero PepsiCo ha decidido relanzarla, en lo que sin duda es una muy buena noticia.

Matutano fue fundada en los años cincuenta por Luis Matutano Jover. En 1965, tras llegar a un acuerdo con un empresario estadounidense, pasó a llamarse Matutano & Petmilk, empresa que compraría PepsiCo en el año 1971. Famosa por su gran éxito en España en los años ochenta, sobre todo entre el público joven, Matutano lleva diez años sin realizar ninguna acción de comunicación. Sin embargo, incluso con la más que comentada crisis planeando sobre el mundo del Branding, volverá a entrar en nuestras casas a través de nuevos spots en televisión.

El retorno de Matutano no es el primer revival de marca que se produce en los últimos años, ni tampoco será el último. Marcas como Converse, Moritz, Juanola, Elgorriaga o Chupa Chups se han reinventado para volver a ser las marcas que antaño fueron. ¿Qué tienen en común las marcas anteriores? ¿Por qué está moda volver a los clásicos? ¿Podemos enmarcar el fenómeno bajo un concepto común?

Retrobranding lo llaman. O lo que es lo mismo, relanzar marcas que en su día fueron famosas y notorias, que poco a poco sucumbieron ante nuevas generaciones de marcas y que desaparecieron de los lineales o la televisión. Y es un fenómeno cada vez más de moda, aunque nosotros creemos que se ha consolidado como una estrategia más a trabajar en el portfolio de marcas de una empresa.

Existen ciertos elementos comunes en cualquier programa de retrobranding:

01. Mantener la identidad verbal. Salvo contadas excepciones, un aspecto clave es dejar intacto el nombre de la marca. Al contrario de lo que muchos puedan pensar, eso de que “vale más una imagen que mil palabras” no es del todo cierto, al menos en esto del Branding.

Estudios científicos han demostrado que nuestro cerebro aprende y guarda conceptos a nivel verbal, no a nivel visual. Sí, es cierto que muchos hablamos de que tenemos más o menos “memoria fotográfica”, pero detrás de cada imagen, nuestro cerebro guarda una frase.

Lo mismo ocurre con las marcas. El cerebro guarda primero sus nombres y luego les asocia una identidad visual determinada, unas tipografías asociadas, unos key visuals propios o unos u otros iconos. Pero no al revés, ya que es mucho más fácil para la materia gris crear un concepto (verbal) y asociarle toda una lista de elementos gráficos.

02. Rediseñar la identidad visual. Los tiempos cambian y, con ellos, la expresión visual de las marcas de toda la vida.

Es un aspecto común, en todo relaunch, presentar el revival con ciertos retoques estéticos. Algunos pensarán que se trata de un tema meramente estilístico, pero rediseñar marcas no es un trabajo trivial. Hay que cuidar mucho ciertos aspectos, no se puede cambiar radicalmente la identidad visual de una marca, porque perderíamos el link con el pasado. Es por ello que la mayoría de las marcas citadas anteriormente suelen dejar intactos o bien ciertos iconos, o la tipografía.

Así, el nuevo isologotipo de Matutano mantiene su icono principal, el niño con coloretes sonriendo, y el color de la marca, el rojo. Sin embargo, PepsiCo ha decidido modernizar la tipografía del logo, dotándola de un toque más juvenil.

03. Mantener la conexión emocional con el pasado. Tanto los nuevos spots en TV como las cuñas de radio de Elgorriaga tienen el mismo copy: “¿Te acuerdas de cuando esperabas dos horas para hacer la digestión? ¿Y de las meriendas de pan con chocolate?”, mientras una serie de niños (al más puro estilo NODO, en blanco y negro), realizan las acciones anteriores. “Yo sí”, responde una madre actual, ahora en color. “Y por eso les doy chocolate Elgorriaga”, al tiempo que termina con un “porque tiene el sabor de las cosas auténticas que yo he vivido”.

Sin duda, el relaunch de esta marca sirve como buen ejemplo de retrobranding. Se apela a los sentimientos pasados y a las generaciones anteriores, aquellas que dotaron de notoriedad a la marca, y que ahora quieren darla a conocer a sus hijos, la nueva generación que nunca ha oído hablar de la marca.

04. Apelar a la nostalgia. Es, quizás, el valor de marca que más se potencia en campañas de retrobranding. No todas las marcas pueden vender “morriña”, ya que no todas han pasado de una generación a otra.

Algunas, como Coca·Cola, lo podrán vender siempre, porque lleva muchos años siendo una marca influyente, y su uso y notoriedad no varía de generación en generación. Pero incluso la marca de Atlanta realizó un rebranding a nivel de packaging que emulaba los códigos de los años ochenta.

Mientras trabajábamos para Chupa Chups nuevos conceptos de marcas aplicados a Packaging, la marca volvía a editar sus famosas latas, actualizadas con nuevos diseños. Esas latas habían dejado de comercializarse, pero ahora se dejan ver de nuevo, eso sí, con mucho producto en su interior.

Juanola volvió con fuerza hace tres años, lanzando nuevas referencias y sabores. Al tiempo que se trabajaba en el rediseño de la marca y se lanzaban nuevas referencias, Angelini realizaba acciones en el punto de venta (principalmente Farmacias) donde, por ejemplo, un consumidor podía ganar un poster antiguo de la marca con el típico juego del rasca-rasca. Juanola se presentaba con una nueva identidad visual, pero mantenía sus antiguos anuncios gráficos vivos, haciendo un claro uso de la nostalgia.

Pero esa nostalgia no tiene por qué recordar siempre a momentos del pasado, de generaciones anteriores, que fueron en sus días tiempos muy duros. PepsiCo ha creado el claim “Y hoy, ¿has sonreído?” que acompaña a la marca en todas sus aplicaciones. Una buena manera de trabajar la marca sobre el concepto creativo de la sonrisa, ligado al propio icono del niño sonriente. Y ha aprovechado la situación para lanzar dos nuevos formatos, Duo y Mix, que englobarán los productos de las marcas 3D y Cheetos, más Doritos, respectivamente.

Desde aquí le deseamos éxito a la nueva etapa de Matutano, y nos congratulamos de la decisión de PepsiCo, no siempre fácil, máxime cuando tienes marcas internacionales como Lay’s que funcionan de maravilla en España. Pero lo que nunca podrá conseguir Lay’s, por muy líder que sea de la categoría, es arrancar esa sonrisa que muchos tendrán cuando vuelvan a ver a Matutano.