Mala noticia para los defensores de la estética y el diseño gráfico per se. Según nos cuentan en Economía Digital, Giovanni Rana ha aumentado sus ventas un 40 % en España tras un notable restyle de su Packaging a cargo de Branward. Si al final será cierto eso de que una buena gestión de Packaging puede llegar a ser rentable para la marca, no sólo en el largo plazo sino también con resultados en ventas inmediatos.

Decíamos en la primera parte de nuestro monográfico de Packaging que los griegos definían la psyché como lo que actualmente entendemos por alma o mente. Ellos creían que cuando alguien moría, la psique se escapaba del cuerpo del difunto por la boca, en forma de mariposa. Y ello se producía porque cuerpo y mente, al haber perdido su equilibrio vital, se habían separado.

También apuntábamos que, como creían los griegos, no podemos separar el cuerpo y el alma de una marca. Su parte tangible (el propio producto y la forma y diseño del envase, su pack) debe guardar coherencia con la parte intangible:su identidad y valores, resumidos en el packaging comunicacional. Visto lo visto, Rana se ha quedado con la copla y está aplicando fielmente lo que siempre hemos defendido desde Emote: coherencia entre tangibles e intangibles. Una muestra de ello es el uso de papel kraft (o papel de estraza) para sus nuevos packs.

Sin embargo, la marca podría crecer mucho más, tanto en nuestro país como a nivel internacional. ¿Cómo? Una pista: no tiene que ver con Packaging.

La coherencia de la marca se debe aplicar en todos los puntos de contacto. Repetimos, en todos. No es tan complicado de recordar. ¿Qué le podemos achacar a Giovanni Rana, si acabamos de decir que son coherentes con la parte tangible (su pasta, artesanal) y los intangibles que comunica, incluso a través de los nuevos materiales y diseño de sus nuevos packs?

La respuesta tiene un denominador común a la mayoría de marcas de fabricante y retailers: las promociones.

Efectivamente, la crisis golpea duro no sólo en la categoría de pasta fresca. Las marcas de distribución siguen ganando cuota de mercado y su factor clave es el precio, al menos en la mayoría de casos (no siempre es así). ¿Respuesta de las marcas de fabricante? Llegar a acuerdos con los retailers para ofrecer promociones, ya sean en rebaja de PVP o en cantidad (3x2 y similares).

¿Qué es lo que se consigue con dicha "estrategia"? A corto plazo, aumentar las ventas. ¿Y a largo plazo? Disminuir las ventas. Pongamos por caso que vamos a hacer la compra y tenemos en nuestra short list a Giovanni Rana. Normalmente hubiéramos comprado dos unidades de pasta fresca. Pero al ver el 3x2 nos llevamos 3 por el mismo precio. A la semana siguiente ya no compramos pasta Rana porque todavía nos queda en la nevera. Si no hubiera habido promoción, hubierámos repetido compra. Al haberla, la empresa pierde ingresos por dos vías: la primera, por la propia promoción; la segunda, por la falta de repetición de compra.

Más cosas sobre el tema promociones. Algunos consumidores no se pueden resistir ante un 3x2 pintado en rojo y amarillo y con una typo más que discutible (pero llamativa) en el lineal. Es más, algunos consumidores se sienten tentados a comprar ingentes cantidades del producto en promoción, por aquello de que "se acabará la promo y volverá a ser más caro".

Así, nos podemos encontrar con neveras llenas de pollo o pasta, dependiendo de las ofertas de la semana en Carrefour. Esto no hace más que provocar un hastío sobre el propio producto. Es posible que no volvamos a comprar esa marca en mucho tiempo, ya que la hemos sobre consumido artificialmente.

¿Por qué se siguen haciendo promociones? "Es que si mi competencia las hace, yo estoy obligado a hacerlas". Esa suele ser la respuesta de muchas marcas ante tal cuestión. Bien, si tu competencia se lanza al abismo... ¿irás detrás de ella? Interesante forma de argumentar la que tienen algunas marcas...

Pero aún hay más y es aún peor. Las promociones no generan otra sensación en la audiencia que la de engaño. A corto plazo, nos sentimos confortados por haber sido más listos que nadie comprando algo que valía más dinero del que hemos pagado. A medio plazo nos ronda la siguiente pregunta: "¿Por qué si pueden ofrecerme esta marca más barata me la han estado cobrando más cara todo este tiempo?".

Ahí está la falacia de la promoción. Y eso repercute directa y negativamente sobre la marca, su compromiso y su coherencia. Señor Giovanni, usted tiene una muy buena marca: no le hacen falta promociones.