Las marcas han existido siempre. De hecho, son tan antiguas como lo es la humanidad. El Imperio Romano constituía, sin duda, una gran marca. Es más, se trataba de una marca influyente. Su identidad visual y verbal (logotipo y nombre de marca), S.P.Q.R. (Senatus Populusque Romanus, en alusión a su fórmula de gobierno, “el Senado y el pueblo Romano”), fue el estandarte de una identidad, unos valores y una cultura que compartían los ciudadanos romanos, y los diferenciaba del resto del mundo.

Sin embargo, no todas las marcas logran el impacto deseado en sus audiencias, en la competencia e incluso en la sociedad. Dicho de otro modo, no es fácil construir una marca influyente, pero es posible.

Todos tenemos en mente qué marcas son influyentes y cuáles no. Pero en la estrategia de Branding, como en casi cualquier aspecto en la vida, lo importante son las preguntas: ¿Qué ha llevado a Apple a convertise en algo más que una marca? ¿Cómo es posible que un litro de Evian sea más caro que un litro de Budweiser? ¿Por qué Pepsi nunca podrá superar a Coca Cola? ¿Qué tienen en común Alaska, James Dean, Jackie Onassis, Elvis Presley o Naomi Campbell, para llevar puestas las All Star de Converse? ¿Cómo ha conseguido Barcelona situarse entre las capitales mundiales del diseño y las nuevas tendencias?

No existe un manual para crear una marca influyente. Pero sí existen ciertos elementos comunes que distinguen a las marcas influyentes de las que no lo son. En este nuevo monográfico brandero nos sumergimos en la razón de ser de la Comunicación, con mayúsculas: la influencia.

SER LÍDER.

Las marcas más influyentes suelen ser marcas líderes. La mala noticia es que el liderazgo no se crea. La buena es que son los consumidores los que deciden qué marca quieren que sea líder.

Mucha gente confunde todavía ser líder con tener el mayor market share. Las marcas influyentes son líderes en las mentes y corazones de su audiencia, es decir, ocupan el primer puesto en su orden de preferencias, versus la competencia. Eso es lo que permite tener la mayor cuota de mercado a largo plazo, y no al revés.

El iPod de Apple ha gozado de cuotas de mercado del 80 % durante los últimos diez años y actualmente copa cerca del 60 % del market share mundial en la categoría de reproductores de música. ¿Cómo es eso posible? ¿Dónde están las marcas de distribución en esta categoría? Más crudo aún: ¿en qué estaba pensando Sony, creadora del mítico Walkman, cuando se lanzó el iPod?

Microsoft intentó reaccionar con el lanzamiento del Zune, su propio dispositivo reproductor de música. ¿Dónde está el Zune? No está. Los de Redmond lo discontinuaron porque ni siquiera los hijos de Bill Gates tenían uno de esos gadgets: sí, lo habéis adivinado, llevaban un iPod.

La gente que lleva un iPod se siente orgullosa de hacerlo. Porque el iPod se lleva puesto, no se tiene, simplemente. Esos cascos blancos se convirtieron en su día en todo un icono, que definía y proyectaba la personalidad de quien los llevaba puestos, hacia un grupo social.

Hoy día, en una estrategia claramente diseñada por Apple de autodefensa desde el lanzamiento del iPhone en 2007, los iPod tienen cada vez menos importancia como marca y en cuanto a resultados para la empresa que los creó. Pero siguen siendo el estandarte de los productos y servicios musicales de la empresa de Cupertino. En unos años, y cuando el iPhone acabe de fagocitar al iPod, será una marca mítica.

TENER UN DIGNO RIVAL.

¿Qué sería de Coca Cola sin Pepsi? De Mercedes sin BMW, de McDonald’s sin Burguer King, de Zara sin H&M, de Hertz sin Avis...

A la gente de los 70 se les preguntaba a menudo “y tú de quién eres: ¿de los Beatles o de los Rolling?”. En Branding siempre hay un opuesto para cada marca. Normalmente se trata de la vieja marca de confianza versus la nueva marca aspirante.

Tener competencia no debería asustar a ninguna marca influyente. Es más, un digno rival ayuda a la audiencia a tener que postularse entre una u otra opción y eso permite comprometerse con una marca determinada, a defenderla y hacerla como propia.

Una forma fácil y rápida para definir a toda marca como influyente es encontrar su opuesto. Si no lo encontramos, no estamos ante una marca con gran influencia. Así que toda marca influyente tiene su opuesto. Y no le asusta, porque es la garantía de su éxito.