La guerra (marketiniana) está servida: L'Arôme Espresso de Marcilla, o esas cápsulas de café que "le hacen la competencia a Nespresso", contra la marca pionera en la categoría. ¿O más bien deberíamos decir "que Nespresso ha permitido que le resten cuota de mercado"?
El principal atractivo que tiene la marca de Sara Lee es su compatibilidad con el sistema Nespresso, esto es, con todas las máquinas para Nespresso (DeLonghi y Krups, principalmente). Por este motivo, en Francia Sara Lee y Nestlé ya han llegado a los tribunales por infringimiento de patentes, vía denuncia de la empresa suiza; Marcilla se defiende diciendo que sus cápsulas son diferentes y no violan ninguna patente, pero eso es harina de otro costal: volvamos al Marketing, que bien podría ser esta historia digna de Case Study.
La compatibilidad es condición necesaria, pero no suficiente. ¿Qué tiene L'Arôme para poder plantarle cara a Nespresso? "Su precio", pensará alguno de vosotros. Efectivamente, cada cápsula de L'Arôme cuesta 33 céntimos de €, mientras que las de Nespresso cuestan 40 céntimos. ¿Pero es eso todo? No.
Más importante que el precio, emerge otro factor clave en el éxito de L'Arôme: la disponibilidad de cara al consumidor. Efectivamente, podemos encontrar sus cápsulas en prácticamente todo el canal moderno (hipermercados y supermercados: Carrefour, Mercadona, Eroski, etc.). En cambio, ¿dónde se puede encontrar el café que compra George Clooney?
Nestlé ofrece dos formas de conseguir sus cápsulas Nespresso: mediante venta a distancia (telefónica o través de Internet) o en sus boutiques. El problema de sus tiendas propias es que hay muy pocas. ¿Es eso malo? No tiene por qué. De hecho, y en función de la identidad de Nespresso como marca premium de café, es muy bueno. ¿Cuál es el problema entonces?
Nestlé se ha pasado de frenada, por un lado, y no ha sido lo suficientemente rápida, por otro. Esto parece contradictorio, pero nos explicamos. A nivel de posicionamiento, tomarse un café Nespresso ya no es tan exclusivo como antaño. Incluso restaurantes de no mucho nivel culinario tienen su máquina Nespresso. Lejos quedan aquellos tiempos en los que los amigos nos sorprendían con la cajita de cápsulas de colores y el café instantáneo. Seamos sinceros: hoy día, prácticamente todo el mundo tiene una máquina Nespresso en su casa.
Y ahí está el quid de la cuestión. Nespresso ya no tiene un posicionamiento de marca premium, o digamos que "no tanto como antes". Dejémoslo en marca semi-premium. Como decíamos, Nestlé se ha pasado de frenada vendiendo máquinas Nespresso.
Pero decíamos también que no ha sabido reaccionar a tiempo, que no ha sido suficientemente rápida. ¿En qué? En la distribución de sus cápsulas. Pero es entendible: en Nestlé piensan que tienen una marca premium (cuando en realidad ya no lo es), y por eso no quieren aumentar su distribución en hipers y supers, como ha hecho L'Arôme desde el principio. Sin embargo, y de forma totalmente incoherente, sí que han optado por una estrategia clara de mass market en lo que a sus máquinas para café se refiere. Podemos encontrar una Pixie en cualquier tienda de electrodomésticos.
No es coherente masificar la venta de la máquina y restringir, hacer exclusiva, la compra de sus consumibles. ¿Acaso alguien se imagina a HP vendiendo sus impresoras en cualquier tienda de electrónica, pero vendiendo sus cartuchos de tinta sólo por venta a distancia (teléfono o Internet) o en sólo 5 tiendas en toda la provincia de Barcelona? No, ¿verdad? Pues eso es exactamente lo que está haciendo Nestlé, salvando las distancias entre el sector tecnológico y el de alimentación, con su marca Nespresso.
Pero aún hay más argumentos a favor de lo bien que lo está haciendo Marcilla y lo mal que lo está haciendo Nestlé. Existe un insight muy potente, arraigado sobre todo en la cultura española, que consiste en que la gente compra café en el lugar donde realiza el resto de la compra. Dicho de otro modo, el café forma parte de la partida presupuestaria "Alimentación": cuando vamos a hacer la compra semanal, compramos café. Sin embargo, Nestlé pretende situar a sus cápsulas Nespresso al nivel de una marca de ropa o de un producto de Apple (por eso sólo ofrece los consumibles en sus propias tiendas).
Marcilla, por lo tanto, está atrayendo de forma acelerada a todo ese grupo de consumidores de cápsulas de café que no lo consideran un lujo; y aquí se cierra la historia: Nespresso hizo la inversión (I+D, marca, comunicación, acuerdos con fabricantes de máquinas...) pero no está sabiendo rentabilizarla. "Claro, pero eso es culpa de L'Arôme por infringir patentes, ellos no han invertido nada y se aprovechan de Nespresso". Nada más lejos de la realidad. Marcilla seguramente no habrá invertido tanto en pensar el concepto como lo hizo el precursor, Nespresso, pero sí ha invertido mucho tiempo en analizar, diagnosticar y pensar una estrategia para vender su marca. Ha invertido más en Marketing estratégico (que no publicidad) que Nestlé.
Nespresso tiene una forma mucho más rápida para frenar a L'Arôme que usar los tribunales de justicia: democratizar los consumibles (su café) a consumidores a los que ya les democratizó las máquinas (cafeteras). Pero quizás no lo hace porque piensa que eso implicaría reposicionar su marca a la baja: el consumidor, digno juez final, ya lo ha hecho.