Después del Kit Kat de Nutella (podéis aplaudir el chiste ;) retomamos nuestra serie de "Marcas influyentes" con esta tercera y última entrega. Habíamos dejado la segunda parte del serial comentando lo importantes que son las (buenas) historias a la hora de crear una marca influyente, analizando las claves del género literario de la épica y viendo cómo podemos aplicarlas a la hora de crear significados.
02. Realidad y ficción. Otro de los puntos que distingue a la épica es la combinación de lo real con lo fantástico. La mayoría de relatos épicos tienen algo de real, pero siempre aderezado con la conveniente pizca de fantasía. Nadie duda de que la guerra de Troya existió. Pero es muy difícil creerse la historia completa tal y como la cuenta Homero en la Ilíada. Sin ese relato, sin esa épica, la guerra de Troya podría haber pasado a la historia como una guerra más. Y es precisamente el relato aderezado con ficción lo que da un plus a la historia, lo que la hace diferente.
¿Estamos diciendo entonces que es bueno que las marcas cuenten cosas ficticias? En absoluto. Ninguna marca debe mentir. La analogía en este punto con las marcas es más sencilla de lo que parece: la fantasía añadida al relato de una marca no consiste en inventarse cosas, consiste en contarlas de forma diferente.
No nos canseremos de repetirlo: coherencia
Apple es una marca que puede sentirse orgullosa de cómo cuenta las cosas. La propia historia de la marca corporativa es un gran relato en sí mismo desde sus inicios: su lucha inicial contra IBM, las relaciones de la marca con Microsoft, la cercanía de la quiebra empresarial en los noventa, el resurgimiento de la marca con el iPod y iTunes en 2001, el cambio de la industria discográfica, el cambio de la industria de telefonía con el iPhone, etc., etc.
Apple es la marca más influyente del mundo (la marca con más valor del mundo según nuestros colegas de Interbrand) porque ha sabido construir un relato coherente durante muchos años.
Confrontemos las historias que cuenta Apple (además de su propia historia como marca corporativa, que ya de por sí tiene tela) con las que cuenta, por ejemplo, un competidor suyo a nivel de hardware en algunas categorías, Samsung.
El primer vídeo es de la compañía coreana mientras que el segundo es de la marca de Cupertino. Bueno, eso no hacía falta ni comentarlo porque las diferencias saltan a primera vista. Y eso que hemos perdido un buen rato buceando en el canal de YouTube de Samsung Mobile intentando escoger el mejor vídeo (sí, alguno que comunicara algo más que producto, producto, producto y... eso, producto).
Volvamos al inicio, algo que nos gusta mucho en Emote. Antes decíamos que es clave contar buenas historias. ¿Qué historia tiene Samsung? Como propia, ninguna. Bien, claro que tiene una historia empresarial, todas las empresas la tienen. ¿Pero quién la conoce? Nadie.
Lo que en Branding equivale a decir sin tapujos que Samsung no tiene historia alguna que contarnos.
Lo anterior podría cambiar. La marca coreana podría optar por crear una historia. Las marcas se crean, y no hay nada de malo (todo lo contrario) en crear relatos a su alrededor; de hecho, esta serie de artículos defienden justamente eso. Pero Samsung tienen un problema brandero, y bastante grande: tan grande como todos los negocios, sectores, categorías, productos, servicios y derivados que intenta abarcar con UNA SOLA marca.
Cerrando el círculo
Lo que no os habíamos contado hasta ahora es que no todas las marcas que lo quieran pueden llegar a ser marcas influyentes. Antes deben darse una serie de condiciones previas, y una de ellas es el Enfoque de marca. Sin enfoque, como Samsung, estamos condenados a contar historias incoherentes, diferentes e inconexas entre sí.
Samsung se creó en 1938 como una compañía exclusivamente de exportaciones. Y a pesar de ser más conocida hoy día como una compañía electrónica, tiene tantas líneas de negocios como las que siguen: industria pesada, automotriz, marítima, aérea, servicios financieros, servicios médicos, seguros de vida, productos químicos, venta al público, turismo y entretenimiento. ¿No está mal, verdad?
¿Qué es Samsung? ¿Un frigorífico o un avión? ¿Un Galaxy Note o un seguro de vida? ¿Un portaviones o una hipoteca?
Con una marca así, es muy difícil contar algo a su alrededor.
En Emote ayudamos a las marcas de nuestros clientes a ser marcas influyentes. Por eso muchas veces se sorprenden cuando les recomendamos prescindir de ciertos valores o líneas de comunicación, simplificando mucho más el mensaje. Y por eso hemos rechazado más de un proyecto, porque hay gente que todavía no entiende que no podemos construir una marca, ni su relato, en torno a un sinfín de atributos y argumentos, queriendo abarcar y contentar todo y a todos.
Incluso hoy día para muchos es díficl de entender que, en Branding, menos es más.