Esta noche es Halloween. O la víspera de la festividad de todos los santos. O la noche en la que algunos niños (y no tan niños) se disfrazan con atuendos cadavéricos, yendo puerta por puerta con aquello de "truco o trato". O la noche en la que se comen huesos de santo, buñuelos de viento, boniatos y castañas. Para unos, fiesta pagana. Para otros, fiesta religiosa. Y para muchos, fiesta comercial. ¿Pero qué es en realidad Halloween? Y lo que más nos importa: ¿podemos sacar alguna conclusión de Branding de su celebración?
Halloween |haləʊˈiːn| (also Hallowe'en) noun
the night of 31 October, the eve of All Saints' Day, often celebrated by children dressing up in frightening masks and costumes. Halloween is thought to be associated with the Celtic festival Samhain, when ghosts and spirits were believed to be abroad.
ORIGIN late 18th cent.: contraction of All Hallow Even or All hallow's eve.
Un poco de etimología
Esto es lo que dice el diccionario inglés. Pero más que la definición, nos interesa su origen. Etimológicamente, a nivel de Naming, Halloween no es más que la contracción de "All hallow's eve", es decir, la víspera de todos los santos. Y aquí es cuando alguno se estará preguntando: "Pero si mi abuela le llama así a esta noche, ¿también ella celebra Halloween y no lo sabe?".
Un poco de historia
La festividad tenía su origen en la tradición celta, y con el paso de los siglos y la expansión del cristianismo en Europa, la vigilia del 1 de noviembre adquirió un sentido religioso. Entre los celtas, antiguos pobladores de Europa Oriental, Occidental y parte de Asia Menor, habitaban los druidas, sacerdotes paganos adoradores de los árboles, especialmente del roble.
Ellos creían en la inmortalidad del alma, la cual decían se introducía en otro individuo al abandonar el cuerpo; pero el 31 de octubre volvía a su antiguo hogar a pedir comida a sus moradores, quienes estaban obligados a hacer provisión para ella.
El año céltico concluía en esta fecha que coincide con el otoño, cuya característica principal es la caída de las hojas. Para ellos significaba el fin de la muerte o el comienzo de una nueva vida. Esta enseñanza se propagó a través de los años junto con la adoración a su dios, el “señor de la muerte” o “Samagin”, a quien en este mismo día invocaban para consultarle sobre el futuro, la salud, la prosperidad, la muerte...
Cuando los pueblos celtas se cristianizaron no todos renunciaron a las costumbres paganas. La coincidencia cronológica de la fiesta pagana con la fiesta cristiana de Todos los Santos y la de los difuntos, al día siguiente, hizo que se mezclaran las celebraciones.
Algunos inmigrantes irlandeses introdujeron la fiesta de Halloween en los Estados Unidos, donde forma parte destacada del folclore popular. En este país se le añadieron diversos elementos paganos, tomados de los diferentes grupos de inmigrantes, hasta llegar a incluir las brujas, fantasmas, duendes, vampiros, calabazas y monstruos de toda especie.
(Extracto del artículo de Iván de Vargas en Religión en Libertad)
Retablo de Todos los Santos. Monasterio de Sant Cugat del Vallès, Barcelona. Año 1375.
Una tensión permanente entre lo pagano y lo religioso
En nuestros días hay gente que dice que Halloween es una tradición pagana y que no debería celebrarse. Del mismo modo, hay otros tantos que afirman que la noche de todos los santos o la castañada es una tradición arcaica y, sobre todo, aburrida en comparación con la versión anglosajona.
Lo anterior es una constante que se repite a lo largo de la historia de la festividad. Esa dialéctica permanente entre la celebración festiva y pagana versus la celebración recogida y religiosa. Esa tensión entre los muertos y los espíritus (por la noche, en la víspera) y los que algún día fueron vivos y santos (durante el día de celebración). Esa oscuridad nocturna versus esa luz diurna.
Todos estos polos opuestos hacen de Halloween una marca más que interesante que nos recuerda a la dialéctica existente en la festividad de Navidad, entre los Reyes Magos y Papá Noel.
El learning de Halloween: las marcas son de sus audiencias
Y llegamos al punto de rentabilidad de la marca. Sí, eso que habréis oído también de la Navidad: "estas fiestas ya no son más que puro afán comercial". Bien, claro está que en torno a la marca Halloween se realizan un sinfín de actividades y acciones, algunas comerciales pero otras no. Y que muchas marcas utilizan Halloween como un día más para realizar acciones promocionales o puntuales que jamás hubieran realizado antes.
Pero no nos deberíamos asustar por ello. Ocurre lo mismo en San Valentín. Y en el Black Friday, incluso en nuestro país. ¿Acaso alguien obliga a los consumidores a comprar entradas para Port Aventura en Halloween? ¿Nos ha puesto el verdulero una pistola en la cabeza para que le compremos calabazas? Parece ser que no.
Porque al fin y al cabo, ¿qué es Halloween? ¿Fiesta pagana o religiosa? ¿Excusa comercial o tradición real? Y nosotros decimos: ¿y qué más da? Sea lo que sea, será lo que sus audiencias quieran que sea.
Por eso las marcas evolucionan y por eso en EMOTE siempre decimos que las marcas son de sus audiencias. Ni de los celtas, ni de los cristianos, ni de los americanos: Halloween es de todos aquellos que esta noche lo celebrarán, de una u otra manera. Feliz noche de Halloween / víspera de todos los santos a todos.