Actualización 25.11.15. Sustituimos el anuncio original en español, retirado de YouTube, por su versión italiana.
Esta vez vamos a hablar de Ambipur. Se trata de un spot en el que quizás muchos no habréis reparado porque, la verdad, tampoco es que diga mucho sobre la marca. Bueno, sí dice cosas... pero del producto. Digamos que es un anuncio que se centra en lo tangible. No nos parece mal. No siempre se puede (o debe) hablar de la parte emocional de las marcas. El problema radica cuando lo que dices de tu producto, pensando que es bueno, acaba siendo malo para el propio producto y la marca que lo soporta. Dentro vídeo.
Ambipur dura hasta el doble que el líder de eléctricos con recambios de gel
Esto es lo que dice el spot. ¿Qué hay de malo en ello? Si uno tiene un producto que es mejor que otro, y además tiene datos empíricos que así lo demuestran, ¿por qué no comunicarlo a la audiencia? Cierto, se podría hablar en un lenguaje más cercano al cliente ya que lo de "eléctricos con recambios de gel" suena mucho a la típica categoría de productos de Nielsen. Pero ese no es el tema.
Consumidores de eléctricos con recambios de gel: estáis equivocados.
Los datos de test de P&G dicen que su producto dura el doble que el del líder el mercado. Y los datos de ventas de la categoría dicen que Ambipur no es el líder del mercado. Houston, tenemos un problema de contradicción importante.
¿Qué es lo que piensa un posible cliente cuando escucha eso de que "dura hasta el doble que el líder"? Pues que "entonces, si es mejor, por qué Ambipur no es el líder"? Es cierto que según normativa legal las empresas deben ofrecer al consumidor datos contrastados y citar una referencia, en este caso el líder de la categoría, para comparar. Pero eso no obliga a que la línea argumental del spot tenga que ir por ahí.
En el fondo, lo que Ambipur le está diciendo a la audiencia es algo así como que se está equivocando. Porque su producto es mejor que el más vendido, pero los clientes no se dan cuenta. Y a la gente no le suele gustar que le digan que se equivoca.
Qué debería haber comunicado Ambipur
Nosotros vemos dos claras opciones. La primera, no centrar el tiro en el producto. Con esto no queremos decir que P&G deba olvidarse del benefit de "dura hasta el doble", ni mucho menos. Existen muchos recursos creativos para mostrar mayor durabilidad. Y no hace falta hacer referencia al líder del mercado.
La segunda, entender que el liderazgo no sólo está en los números y en las cifras de ventas. Hay otros factores más cualitativos, como el grado de satisfacción de los usuarios, la lealtad a la marca, etc., que también son potentes argumentos de venta. En Apple no presumen de tener el SO más vendido, porque sencillamente no es así (compiten contra un sistema multiplataforma como es Android). Pero sí que repiten una y otra vez el grado de satisfacción de sus clientes con la marca y sus productos, así como su grado de lealtad único en el mercado.
En resumen, desde Ambipur parecen no haber entendido bien que el liderazgo se da también en la mente y en los corazones de los clientes, que el lenguaje de comunicación hacia tus audiencias no debe ser el mismo que en un meeting del departamento de Marketing y que el producto y los tests no lo son todo.