Ayer tuvimos un gran debate en Twitter sobre la entrevista de Brandemia a Jacob Benbunan (Saffron) y, concretamente, sobre sus palabras cuando se le pregunta acerca del Naming. Esto, tal cual, es lo que opina Jacob:
El naming no es nada importante, empecemos por donde hay que empezar. Cualquier nombre vale. Y el que me lo quiera rebatir que me explique por qué alguien dice que un naming tiene que ser diferenciador y existe una compañía que se llame General Electric o American Airlines.
Si alguien dice por qué un nombre tiene que ser pequeño, que venga y me explique por qué existe un nombre como Price Water House Coopers. Si alguien quiere decir que un nombre tiene que ser fácil de escribir y de pronunciar, que me explique qué pasa con Häagen Dazs con Schweppes. Si alguien dice que no puede tener connotaciones negativas que me hable de Rabobank o Virgin Atlantic… y son todas marcas de mucho peso.
Como en EMOTE nos gusta llevar la contraria, siempre desde el respeto y con ánimo de generar debate brandero, hemos pensado que, sólo a veces, una imagen vale más que mil palabras.
Este modelo de Mazda, retirado del mercado en 2006, basa su nombre en el libro "Los viajes de Gulliver". Sin embargo, en los países de habla hispana nadie encontraba tal relación, sino más bien otra. Actualmente, en Mazda han hecho un ejercicio de Naming y arquitectura de marcas más sencillo (y menos comprometedor) como podéis ver aquí.
Casos como el anterior contradicen de forma directa eso de que "cualquier nombre vale". Hay muchos más: desde el Nissan Moco pasando por el Mitsubishi Pajero (ahora renombrado en nuestro país, Montero). Este último es, además, la constatación de que la marca se dio cuenta del grave error de Naming que cometió al mantener ese nombre en los países hispanoparlantes y en Estados Unidos. De no ser así, ¿para qué cambiarlo? El nombre original hace referencia al Leopardus pajeros o gato de las pampas. Pero no nos engañemos: a poca gente le gusta llevar un todo terreno que, sobre su rueda de repuesto trasera, rece "pajero".
Ejemplos introductorios expuestos, vayamos al meollo brandero de la cuestión. ¿Es importante o no el Naming? ¿Vale cualquier nombre? ¿Podemos establecer recomendaciones para crear un buen nombre de marca? Si las marcas son como las personas, ¿qué es anterior, el nombre o la identidad? La respuesta a todas esas preguntas, en la serie de cuatro artículos sobre Naming que iniciamos hoy.
Mucho más que un nombre
Toda marca suele pertenecer a una familia, tiene un carácter determinado, algo que la hace diferente de sus competidoras y, como las personas, un nombre. Efectivamente, se podría decir que no existe marca sin nombre, de la misma forma que nos ocurre a todos nosotros.
Sin embargo, y en eso sí somos diferentes las personas de las marcas, la elección de un nombre de marca no debería radicar en gustos personales, como los padres suelen hacer con sus hijos. Poner nombre a una marca es una tarea mucho más estratégica de lo que muchos puedan pensar. Porque en los mercados actuales no basta con tener nombre: hay que tener el mejor de los nombres.
La competencia de los mercados
Atrás quedaron los nombres propios como Schweppes. Antiguamente, el proceso de Naming se limitaba a que el fundador de la empresa endorsaba con su propio nombre o, normalmente, apellido los productos o servicios que vendía. Otro ejemplo muy claro del Naming del siglo pasado es la marca Ford.
Efectivamente, los mercados evolucionan. Y de la misma manera que gestionar un negocio no es lo mismo ahora que hace cincuenta años, crear el nombre de una marca no es tan fácil como antes. La principal razón radica en que, día tras día, la competitividad en el mercado aumenta. Eso tiene dos implicaciones muy importantes, problemática legal aparte (cada día es más difícil registrar una denominación para una categoría sin obtener oposición legal de alguna marca ya registrada).
En primer lugar, cada día es más difícil crear una NameList (lista de posibles nombres para la marca en cuestión) que incluya nombres cien por cien originales. Para ello hace falta un gran conocimiento del sector y un buen archivo histórico de nombres (tanto de marcas que están actualmente en el mercado como de aquellas que en su día lo estuvieron), además de una gran creatividad. Es aquello de “este nombre me suena de algo”. Quizás no sabemos por qué, la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) nos dice que el nombre está libre, pero nos sigue sonando. Y después de revisar la BB.DD. de la OAMI (Oficina de Armonización del Mercado Interior), análoga de la OEPM, nos parece haberlo visto antes en algún sitio.
Esto es normal y depende de cada persona, de sus experiencias, de sus vivencias, de sus recuerdos. Por eso es tan importante conocer a la audiencia de la marca. Si ahora se nos presentara una marca que se llamara “IPM” seguro que pensaríamos que se dedica a la informática, reflotando del baúl de los recuerdos a “IBM”. Los namers del siglo pasado lo tenían mucho más fácil que nosotros. Y nosotros, más fácil que los del siglo que viene.
Y en segundo lugar, cada día es más difícil crear un nombre que llegue a la mente del consumidor. El Corte Inglés es una marca que existe desde hace muchos años pero que a nadie se le ocurriría crear a día de hoy. Eso no quiere decir que actualmente sea un mal nombre, ya que la permanencia en el tiempo de las marcas, junto con la Comunicación que se hace de ellas, ayuda a mantener los valores de la marca asociados al nombre.
De hecho, el origen del nombre proviene del estilo de corte que se utilizaba para diseñar sus trajes, porque en sus inicios en el Corte Inglés sólo se vendía ropa. Ni comida, ni cosmética, ni aparatos de fitness, ni ordenadores ni videojuegos. Al ampliarse la línea, la marca se convirtió en el primer shopping mall de España, algo inexistente hasta la fecha. Es decir, El Corte Inglés no tenía competencia alguna en su categoría, por lo que “cualquier” nombre hubiera funcionado.
De la misma forma que nuestros ojos no pueden captar todos los impactos gráficos de marca que reciben a diario (en referencia al logotipo), es imposible que nuestros oídos escuchen ( y nuestro cerebro recuerde) todos los impactos verbales de marca (en referencia al nombre). Tanto a nivel visual como verbal, estamos ante mercados hipercompetitivos que requieren un buen logo y un mejor nombre para que esa marca saque la cabeza entre la multitud.