eBay presentó en el día de ayer el primer reBranding de su identidad visual desde la creación de la marca en 1995.
eBay Inc., propietaria además de PayPal, inicia así una nueva etapa en lo que se refiere a identidad corporativa. Abandona la tipografía, disposición, volumen y superposición anteriores, características de su icónico logotipo ya obsoleto, para "reinventarse" manteniendo eso sí la paleta de colores, al tiempo que apuesta por una tipografía más neutra, limpia y alineada en su composición. Nosotros no vamos a definir la nueva tipografía empleada como moderna (la modernidad de hoy es la obsolescencia del mañana); dejémoslo, más bien, en un cambio drástico tipográfico que seguramente contentará más a los accionistas que a los usuarios finales de la marca, como apuntan desde LogoDesignLove.
Aquellos que nos leéis con asiduidad sabéis que en EMOTE nos encanta hacernos preguntas, así que seguiremos con la tradición. ¿Se trata de un buen rediseño a nivel visual para la marca? ¿Es acertado mantener la paleta de colores? ¿La estrategia corporativa justifica este cambio a nivel de Branding? ¿Qué hay de la personalidad de la marca? ¿Y su carácter? ¿A alguien le recuerda a "algo" este logo pero no acaba de hacer la sinapsis?
Lo reconocemos. Quizás la sinapsis haya ido demasiado lejos, pero no nos negaréis que el nuevo logo de eBay tiene algo del imaginario visual de Evax. El título del post, de todos modos, tiene doble juego como explicaremos más adelante.
Veamos qué justificación aporta la propia empresa (podéis leer el argumentario completo, de la mano de su presidente Devin Wenig,aquí):
"Our refreshed logo is rooted in our proud history and reflects a dynamic future."
"Shopping anytime, anywhere? This is the new eBay."
"Today, we’re still focused on connecting buyers and sellers, anytime, anywhere, to the things they need and love."
Bien. Vayamos por partes.
01. Que el nuevo logotipo se basa en la historia de la marca es pasable. De hecho, aún modificando levemente la tonalidad de color de las letras que conforman el nombre de marca, la paleta de colores sigue el mismo patrón.
Ahora bien, que refleja un futuro dinámico, cuando se han eliminado las superposiciones y las cuatro letras están ahora perfectamente alineadas, es bastante discutible.
02. Comprar en cualquier momento, en cualquier lugar. Volvemos a los conceptos de dinamicidad y movimiento. E insistimos: alinear no suele ser compatible con el concepto de movimiento. El nuevo logo es más sobrio que el anterior, ergo no puede reflejar asociaciones de movimiento mejor que el anterior.
03. Nos dicen desde eBay que hoy día se siguen centrando en conectar a compradores y vendedores. Sinceramente, no vemos ningún elemento de conexión en el nuevo logotipo y sus aplicaciones de marca.
El hecho de incluir un iPad y un iPhone en algunas de las imágenes oficiales de presentación del nuevo logo no le otorga valores de conectividad. Es el viejo truco del almendruco: "pongamos el logo en un iPad junto a un café, que así estaremos comunicando que conectamos a compradores con vendedores". No, esto no funciona así.
A veces nos olvidamos de que toda marca propone, pero es su audiencia la que dispone. eBay seguramente lleva en su mochila de significados el concepto "conectividad". Pero eso es así por la propia actividad que desarrolla, como plataforma de subastas y mercado online, a través de internet. Sin embargo, eso no implica que la marca transmita dicho atributo.
El proceso de reBranding de eBay nos recuerda en cierta manera al que recientemente ha sufrido Microsoft. Digamos que ambas marcas siguen una misma tendencia estilística hacia tipografías regular. Y ambas, por lo tanto, comunican algo similar: sobriedad. Comentario a parte merece, sin duda, la composición de la nueva paleta de colores de eBay, en comparación con la de Microsoft. Ciertos parecidos nunca fueron tan razonables.
Sin embargo, eBay carece de un símbolo / icono de marca que permita identificar, expandir y comunicar la marca más allá de su propio nombre. Una lástima no haber pensado en ello, seguramente habría ayudado a potenciar ese valor de conectividad del que habla su presidente.
Pero volvamos al meollo brandero de la cuestión: ¿transmite la nueva identidad de eBay la evolución que la compañía tiene a nivel estratégico? El propio presidente afirma que eBay es dinamicidad, conexión entre compradores y vendedores y ubicuidad. Las comparaciones siempre son odiosas, pero en este caso son necesarias: recordemos el ya antiguo logotipo y enfrentémoslo con el nuevo.
Recordatorio para despistados: el nuevo logo es el de arriba. En efecto, salta a la vista que en cuestión de movimiento y dinamicidad el antiguo se expresa mucho mejor. ¿Será involución?
Cierto es que las audiencias de toda marca son diversas, y que aunque los clientes suelen ser la primera y más importante de ellas (junto con los propios empleados de la marca) los stakeholders y los accionistas juegan un papel clave. Dotar a la marca de sobriedad y simplicidad, porque eso es lo que transmite el nuevo logo de eBay, está bien, siempre y cuando no vendamos conceptos que son propios del logotipo que acabamos de rediseñar.
¿Era necesario rediseñar el logo de eBay? Seguramente. ¿Se ha escogido el camino correcto a nivel de implementación? Seguramente... no. eBayha perdido personalidad y carácter, atributos que definen y diferencian una marca del resto, que hacen que sobresalga del montón. "¿A qué huelen las nubes?", preguntaba aquel famoso spot de Evax. "A nada", respondía una chica en el mismo spot. Justamente lo que transmite la nueva identidad de eBay: nada.