El pasado viernes, Fast Company publicaba un artículo de Matt Gordon sobre best practices en Naming. Podéis consultar el artículo original [English] aquí. Según Gordon, el proceso de Naming siempre está sujeto a debate y puede acabar siendo una historia interminable, así que ahí van esos ocho consejos (a modo de titulares) de Matt a los que sumaremos algún que otro comentario de cosecha propia.
01. Crear un nombre inolvidable. Los motores de búsqueda en Internet han cambiado muchas cosas a la hora de crear nuevos nombres de marca. Si antes todas las empresas buscaban destacar en los primeros puestos del listín teléfonico (de ahí que, por ejemplo, muchos nombres de marcas corporativas en la última década empezaran por la letra A), ahora se buscan nombres cautivadores y perdurables.
02. Dotarlo de significados. Es una de las máximas que no nos cansamos de repetir una y otra vez en EMOTE. Las marcas son un portfolio de significados.
03. Sin miedo a gritar. Los mejores nombres son aquellos que la gente está deseando comentar con sus amigos. Los nombres que "salen solos" de la boca de los clientes son, en sí mismos, una agencia propia de marketing viral.
Schweppes es un buen ejemplo de ello. Coincidencia (con el nombre de su fundador y con el sonido burbujeante del producto) o no, a sus consumidores les sigue gustando pronunciar ese nombre de marca.
04. No esperar para enamorar. Incluso el mejor de los nombres puede no sonar genial la primera vez que se oye. Hay que dotarlo de asociaciones de marca e imaginar qué significará en el largo plazo.
Gordon afima que un ejemplo de ello es Google, que ha conseguido significar mucho más que un simple buscador de contenidos en Internet. Nuestra opinión es algo contraria a la del autor en este punto, pero hablaremos de ello en un post dedicado exclusivamente a la extensión de línea de Google.
05. Escuchar los miedos. Los grandes nombres son aquellos que llaman la atención rompiendo las reglas. Pero también es cierto que un nombre que desafía las expectativas puede echarnos atrás a la hora de seleccionarlo. Es precisamente esa caracterísica sorpresiva e inesperada la que puede darnos la pista de que estamos ante la elección correcta.
RIM consideró la opción de ProMail para lo que luego sería BlackBerry. Seguramente para muchos de sus directivos hubiera sido más fácil vender y comunicar ese nombre, en un principio. Pero a largo plazo, se trata de un nombre descriptivo que hubiese anclado la marca en un servicio muy concreto (email) y sin posibilidad de evolución.
06. Mantenerse fuera de la multitud. Si eres diferente, también querrás sonar de forma diferente. Hay que utlizar el nombre de marca para fiijar el foco en lo que hace a la marca diferente. Hay que estudiar la categoría donde opera la marca y ver si los consumidores esperan algo más.
07. Demasiado nunca es suficiente. Los cien primeros nombres en los que pienses para tu marca seguramente serán los mismos en los que pensaron tus competidores. Para poder elegir el mejor nombre, se necesita una lista amplia y profunda.
Accenture es un buen ejemplo de ello. Para renombrar a la antigua división de auditoría de Arthur Andersen se cribaron cientos de nombres. Al final se eligió el nombre que ponía el acento en el futuro (de la yuxtaposición en inglés de "accent" + "future").
08. Tener expectativas de evolución. Siempre hay razones para que un nombre no guste, pero nunca se puede tomar la decisión correcta si nunca se toman decisiones. Según Matt, el nombre es sólo una parte de la marca y se puede estirar hasta que signifique lo que uno quiera.
Este es, sin duda, otro punto en el que no coincidimos en absoluto con el autor. Los nombres tienen el recorrido que tiene la marca, pero nunca podemos perder de vista el enfoque y la esencia de Branding.