La última campaña de Pepsi se titula "Puede ser" y se basa en el concepto de que la primera opción no tiene por que ser la mejor, argumentando que debemos probar cosas diferentes, y animando a escoger Pepsi frente a su eterno rival, Coca-Cola. El concepto incluye los medios básicos para toda campaña: Internet, televisión y exterior, y ha sido creado por BBDO Brasil y adaptado en España por Contrapunto BBDO, según nos cuentan desde Marketing News en su noticia "Pepsi se reivindica frente a Coca-Cola".
Hay que reconocer que la campaña tiene una cosa positiva: Pepsi reconoce su lugar en la categoría de refrescos de cola. Según datos de Nielsen, Coca-Cola dominó 2011 con un 74% de market share, perdiendo dos puntos sobre el año anterior. Pepsi, por su parte, aumentó 0,7 puntos con respecto a 2010, siendo la tercera marca de la categoría con un 12 % de cuota de mercado. Espera... algo no cuadra aquí. Si Coca-Cola es la primera y Pepsi es la tercera, ¿qué marca tiene más cuota de mercado que Pepsi y ocupa el segundo lugar? La marca de distribución.
Sí, es cierto: Nielsen tiene una forma un poco peculiar de definir la marca de distribución. En vez de tratarlas como marcas en sí mismas (que lo son, unas más y otras menos, según categoría de producto), agrupa en un gran saco tanto a Cola Hacendado (Mercadona) como al resto de colas de la distribución. Pero sea como fuere, el dato está ahí y debería hacer reflexionar a la marca de PepsiCo.
Y quizás uno de los factores que propicien que Pepsi esté por detrás de la MD sea precisamente su reciente estrategia de precios bajos. De hecho, el propio canal en YouTube de la marca tiene una descripción bien curiosa en el apartado "Intereses": ahorrar. Y es que la marca sigue ofreciendo (también lo hace Coca-Cola) formatos de ahorro y un "atractivo" (para algunos) nuevo pack de 9 latas por 3 euros. Entonces, ¿por qué vende menos que la marca de distribución?
"Si Pepsi ofrece su marca a precios asequibles, ganará cuota de mercado a Coca-Cola y a la vez acabará con las marcas de distribución, ya que a precios bajos similares Pepsi es mucho mejor producto". Seguramente, eso es lo que algunos pensaron en su día. Pues no. Precisamente, el hecho de venderte en la escala baja de precios hace que acabes juntándote con los que llevan en el concepto "ahorro" toda la vida: las marcas de distribución. El consumidor procesa en su mente que Pepsi es una opción más, secundaria y al nivel de los refrescos de la MD, a la opción preferente que siempre será Coca-Cola (para la mayoría).
Y aquí entramos de lleno en la campaña "Puede ser". Como decíamos antes, Pepsi capta muy bien un claro insight: el consumidor tiene en lo más alto de la categoría a Coca-Cola, y suele beber Pepsi cuando no encuentra su marca preferente. Hasta aquí, bien. Pero... ¿no había otra forma de posicionarse contra Coca-Cola que con un simple "Puede ser"?
El problema del concepto "puede ser" es que, a nivel comunicativo, se intenta captar a ese tipo de consumidor dispuesto a probar "cosas nuevas", sin grandes mantras o conductas predeterminadas. Y eso, literalmente, es equivalente a renunciar a una cuota muy importante del target, que tiene muy claro por qué consume algo (aunque a veces no lo sepa racionalizar). Dicho de otro modo, con "puede ser" vamos a por los que no están seguros de lo que hacen (en este caso, de la marca que compran). ¿A alguien le gusta que le digan que su opción de toda la vida quizás no es la acertada?
Más que buscar tajada en un consumidor dubitativo o abierto a nuevas experiencias, Pepsi debería retomar su posicionamiento de Generation Next que le hizo ser la primera marca de la categoría en los EE.UU., en los años ochenta. Fue entonces cuando Coca-Cola dudó, lanzó la New Coke (el mayor fracaso de su historia) y se retractó para volver a The real thing. Pepsi no debe posicionarse como marca de segunda opción sino como la marca de la nueva generación versus la marca original, la de toda la vida (por algo los de Atlanta crearon la categoría), la líder, que es Coca-Cola.
Lo anterior, a nivel de posicionamiento. ¿Y a nivel de identidad de marca? ¿Qué aporta "puede ser" a la identidad de Pepsi? Nada. Todos tenemos clara la identidad de Coca-Cola. Estaría bien que Pepsi volviera a ser Pepsi y se olvidara, aunque fuera por momentos, de la hegemonía de Coca-Cola. Es posible que nunca llegara a ser la primera marca de la categoría. Pero lo que es seguro es que sería claramente la marca retadora, la opuesta a Coca-Cola, y que no vendería menos que la marca de distribución, como ocurre actualmente. El problema de Pepsi es doble, de identidad y de posicionamiento, pero tiene solución: definir su identidad. Porque nunca podemos llegar a significar algo si no sabemos lo que somos.