Ayer Google sorprendía a propios y extraños anunciando la unificación de sus tres tiendas de venta de servicios de entretenimiento: Android Market (para Apps en smartphones y tablets de fabricantes que incluyen el SO Android), Google Music (tienda de música) y Google eBookstore (tienda de libros electrónicos). A partir de ahora, sólo habrá una store para todos los contenidos anteriores y se llamará Google Play. Mal día eligieron para crear hype, ya que tan sólo unas horas después (concretamente hoy a las 19:00 hh. en España) Apple presentará su nueva versión de iPad, así que el trending topic mundial les va a durar poquito a los de Mountain View.
Además de unificar las tres tiendas disponibles (de momento, sólo en EE.UU. y según el hardware en cuestión), Google las integra en su nueva "nube", siguiendo así los pasos de Apple (esto ya se ha convertido en un déjà vu constante...), después de que los de Cupertino lanzaran iCloud hace prácticamente un año. Os dejamos el artículo de ALT1040 en el que explican el tema mejor que nosotros (siempre hemos creído en la especialización), para centrarnos en el tema brandero.
Los de Mountain View comenzaron operando como marca en la categoría buscadores de Internet, cuando prácticamente todo el tráfico de búsquedas se volcaba en AltaVista. Pero lejos queda ya el último año de la década de los '90 y hoy día Google es mucho más que un buscador, pasando a ser una marca con una amplia extensión de línea que cubre productos como el propio buscador, mapas, servicios de anuncios para empresas, estadísticas en tiempo real, redes sociales, traducción de idiomas, vídeos, chat, gestión de documentos, calendarios, servicios de email y hosting, RSS, álbumes de fotos, datos de empresas al estilo páginas amarillas, navegador de Internet, sistema operativo...
Y así podríamos seguir y redactar dos párrafos más, como mínimo. De hecho, no hay mes en el que Google no cree un nuevo producto o servicio. Algunos funcionan, sin duda, pero otros fracasan, como le ocurrió a Google Buzz en su día. Curiosamente, salvo compras como FeedBurner o YouTube, casi todas sus marcas empiezan por Google. ¿Es esta arquitectura monolítica de marcas correcta? Y, volviendo a su último lanzamiento, es Google Play el nombre ideal para definir a esta nueva submarca?
Vayamos por partes. Google Play nunca puede ser un buen nombre para definir un todo (la unificación de tres tiendas) que incluye una parte (el antiguo Android Market) donde principalmente se ofrecen juegos. Es como si llamásemos "urgencias" a un "hospital", como si dijéramos "hoja" en vez de "árbol" o como si le llamásemos "rueda" a nuestro "coche".
Este argumento (el del todo y la parte) es de por sí tan sólido que bastaría para refutar el nombre elegido. Pero es que además, "to play" tiene otra acepción (además de "jugar") relativa a hacer click para que empiece a mostrarse un vídeo o a escuchar una canción. El nombre "Play" funcionaría si Google Play fuera una tienda de música o vídeos, pero no lo es: es ese enorme cajón de sastre donde Google pretende ofrecer todo tipo de contenidos, desde apps hasta películas. ¿Alguien identifica algo tan descriptivo como Play con algo tan amplio como esa tienda donde habrá "de todo"?
El problema de Google viene ya de lejos y se llama arquitectura de marcas. Cada día parecen más empeñados en emular a Virgin, reina de las marcas monolíticas, donde un refresco de cola y una tarjeta de crédito se llaman igual. Google parece tener pretensiones de llegar a abarcar todo lo que pueda y más, y eso se refleja en su arquitectura de marcas. Todos sus últimos nombres de marca son predecibles. Si algún día se les ocurre ofrecer servicios de bienestar corporal, nos apostamos lo que queráis a que su marca será Google Spa.
Algunas submarcas como Chrome, sin embargo, sí representan algo en la mente de su públco objetivo. Y no nos vale eso de "es más difícil de comunicar y vender una marca con naming support", porque todo el mundo sabe que Chrome es de Google. ¿Qué sería de Twitter si no se llamase así? ¿Y de Facebook? ¿Qué ocurriría si fueran extensiones de marca monolítica de un gigante tecnológico? Ah, no, no estábamos pensando para nada en Google+, el colmo de la extensión de línea, en la que por no crear un nuevo nombre, ni siquiera se ha añadido una letra detrás del nombre Google, sino un símbolo.
Y algunos diréis: "pero a Google no le va nada mal, ¿verdad?". Cierto. Pero le podría ir mejor. Los beneficios de Apple (13.000 millones de dólares) ya superan los ingresos totales de Google (10.600 millones). Es decir, Apple gana en realidad mucho más que esa diferencia de 3.000 millones, ya que de ahí no se han descontado los costes de Google. Y todo ello, y aquí quizás esté la clave del tema, con una línea de productos y servicios muchísimo más reducida que la de Google.
Google debería pensar más en el largo plazo y en crear asociaciones de marca que conecten a la audiencia con sus diferentes marcas. Todos sabemos que Maps significa mapas; pero no todos sabíamos que "+" fuese una red social. "Por eso le ponen Google a todo", dirán algunos. ¿Y qué es una marca cuando se le puede poner su nombre a cualquier cosa?