Steve Rivking, fundador de Rivkin & Associates, habla largo y tendido sobre Naming en una entrevista en Wordnik. El autor de The making of a name comenta como empezó a desarrollar nombres, qué proceso sigue para crearlos, cuáles son los errores más comunes a la hora de nombrar marcas y qué tendencias existen actualmente en el mundo del Naming. El learning brandero, como en las buenas películas, está al final del artículo.
¿Cómo fueron tus comienzos en el negocio de la creación de nombres de marca?
Empecé a trabajar en proyectos de Naming como parte complementaria de mi trabajo en consultoría de marketing. Normalmente, cuando trabajas en este tipo de proyectos, la necesidad de crear un nuevo nombre es parte integral del proceso y yo no estaba del todo satisfecho con los métodos y el enfoque que se le daba al Naming.
La creación de un nuevo nombre debe abarcar diversas disciplinas. En primer lugar, el nombre debe comunicar el posicionamiento de la marca para ayudar a diferenciarla. Además, debe tener en cuenta a los consumidores y tener una base lingüística realista.
¿Cómo es el proceso de Naming que seguís? ¿Empiezas con tus propias ideas o tus clientes ya tienen sus propios conceptos definidos?
Empezamos con una sesión de briefing por parte del cliente sobre sus objetivos, gustos y aversiones con respecto a un nuevo nombre.
A continuación, desarrollamos una lista de vocabulario específico sobre el negocio, producto o servicio del cliente.Esa lista se amplía añadiendo raíces, sinónimos, analogías, modismos, yuxtaposiciones, traducciones... para crear los componentes básicos que necesitamos.
Por último, empleamos una serie de técnicas creativas para generar el mayor número de nombres posibles: construcción de nuevas palabras (neologismos) a partir de raíces reconocibles, mediante el uso de fusiones de palabras; sufijos, términos o palabras con pequeñas modificaciones, como metáforas adaptadas; contracciones de palabras y frases existentes; y también aplicamos imaginería y simbolismo.
¿Cuáles son los errores más comunes en términos de Naming que cometen las empresas?
Devorarse a sí mismos. Alpo Cat Food, V8 Fusion Plus Tea o Vodka Tanqueray son algunos ejemplos. Estas empresas han ampliado el significado original de sus nombres perdiendo reconocimiento y credibilidad.
Sí, todos los nombres de marca son elásticos, pero hasta cierto punto. Pongamos por ejemplo la marca ESPN. Comenzó en 1997 como un único canal de cable, pero desde entonces se ha multiplicado hasta tener media docena de canales de TV, además de otros dos canales de radio, acceso a Internet y una revista impresa, todos construidos en torno al concepto de retransmisiones y debates deportivos. Existe un concepto básico detrás de todo lo que ESPN hace. Un nombre sólo se puede estirar hasta un cierto límite, antes que "se rompa" en la mente del consumidor, y no sea sinónimo de un concepto claro.
Otro error común: las expresiones "descorteses" que tanto se han comentado por el gran público, como las marcas de calzado Incubus (un demonio) o Zyklon (un veneno usado por los nazis). Luego están los errores derivados de no tener en cuenta las traducciones de un nombre de marca: Pajero, un SUV de Mitsubishi (puedes buscar en cualquier diccionario español su significado); Country Mist, un producto cosmético que Estee Lauder vendió en Alemania (en alemán, "niebla" significa "estiércol"); o Burrada, que sirve para identificar un plato de comida mejicana.
¿Algún nombre que te guste en particular?
En general, nombres que son combinaciones no esperadas del lenguaje, porque obligan al cerebro a trabajar a varios niveles. Nombres sorprendentes, con significado y divertidos a la vez, como Geek Squad, DreamWorks (que combina la magia del cine con un clásico término industrial), Zany Brainy (la tienda de juguetes educativos) o Sky Harbor, el nombre del aeropuerto de Phoenix.
Y aplaudo a las empresas que no desdibujan las líneas que separan sus marcas. Por ejemplo, American Honda Motor Company aplica su marca Honda, de gama media, a una línea de vehículos determinada: Civic, Accord, CR-V... Pero cuando Honda quiso aspirar a conceptos como rendimiento, estilo y lujo, se dio cuenta de que no podía "estirar" la marca Honda indefinidamente. Fue así como nació Acura, con una identidad totalmente distinta. De hecho, difícilmente encontrarás alguna referencia a Honda en los manuales de un automóvil Acura.
¿Alguna tendecia en Naming que detestes?
¡Varias! La primera de ellas, esa fascinación con lo que yo llamo tecno-blablabla o lenguaje geek. Nombres como @Climax, 1-4-@LL, 160 over 90, Design VoX, mmO2 y $Cashnet$.
La segunda, la epidemia de me too's y "Ameri-algo", como AmeriCare, Americone, Amerideck, Ameridial, Amerihealth, Amerilink, Amerimark, Ameripride... ¡ya basta!
Y por último, otro pecado más en Naming: las sopas de letras. "JCP & L, una compañía GPU" (¿qué tal ese nombre para rentabilizarlo en términos de comunicación?). O estas últimas aventuras hacia el anonimato de la lista Fortune 500: AES, BB & T, KBR, URS, SLM. Esas empresas suman un total de 35 mil millones de dólares en ingresos, pero todas ellas están envueltas en un escudo invisible de siglas.
En el fondo, Rivkin viene a recordarnos una y otra vez lo que en Emote llamamos la regla número dos del Branding: no te desenfoques.