Real Madrid CF y FC Barcelona son dos marcas que acaparan el mayor market share del fútbol español, europeo y mundial. De hecho, el Barça es el equipo de mayor notoriedad internacional de nuestra Liga en los últimos años.
Sin embargo, hay un equipo en discordia: el reciente campeón de la Copa del Rey, el históricamente llamado "tercer equipo de España" o "segundo de Madrid". Históricamente habrá sido así (esto no es un blog de fútbol), pero en términos branderos... podríamos decir que el Club Atlético de Madrid gana por goleada tanto al Madrid como al Barça.
Ya os avanzamos que este es un post de menos texto y más sentimiento. Para muestra, un vídeo. Ah, y como siempre, lo mejor está al final del artículo.
"El Atleti te hace más fuerte", se titula el spot anterior de conmemoración del 110 aniversario del club. No se hace ninguna mención a los títulos del club en estos 110 años, que vendrían a ser la facturación o la cuota de mercado para cualquier marca comercial convencional. Sólo se transmite la idea de fortaleza por la pertenencia a unos valores compartidos por la afición del club, contextualizada en la difícil situación laboral actual.
Eternamente grande
El Atleti es un club grande, de eso no hay ninguna duda. Pero siempre ha estado a la sombra del Madrid, por proximidad, y del Barça, por títulos. Quizás por eso el esfuerzo es uno de esos valores que están en el ADN de la marca Atlético de Madrid.
Un spot magnífico, sin duda, muy emotivo y con un toque divertido al final, que viene a comunicar el empeño constante de los atléticos.
Vamos a soñar más fuerte
En este caso el club quiso transmitir a su audiencia la necesidad de ser más que las aficiones rivales en los partidos de sus dos finales de 2010, la de la Copa del Rey y la de UEFA. Ligado con el valor anterior de esfuerzo, en este caso la marca reconoce que su competencia también se esfuerza, pero que ellos lo van a hacer más y mejor.
En lo más alto
No todo son conceptos etéreos con personas anónimas como protagonistas. Pachi Navajas, alpinista y seguidor del Atlético, explica que existe una metáfora entre su profesión y la de su equipo de toda la vida: el sufrimiento. "Quizás por esto cuando consigues la victoria, sabe mucho mejor, porque los atléticos estamos acostumbrados a sufrir". Su competencia directa, Barça y Madrid, no pueden abanderar ese sentimiento ya que suelen salir a, como mínimo, un título por año.
Nuestra verdad es nuestra verdad
Brillante conversación entre un padre y un hijo inquisidor en la que el padre sale lo mejor que puede de las preguntas del pequeño. La frase final, "¿de qué depende?", es una pregunta retórica en la que la respuesta más obvia parece ser "depende de si eres del Atlético o no".
Sin duda, una buena manera de comunicar la diferencia de ser seguidor de la marca Atlético de Madrid.
El colofón: la esencia de la marca Atlético de Madrid
Pocos clubes pueden presumir de tener un portfolio de significados tan claro, directo y sencillo como el Atlético de Madrid. Frente a la mayoría de equipos, donde la personalidad y la esencia de su marca se diluye día tras día y se resume en unos u otros fichajes de jugadores o técnicos, la gente del Atleti ha sabido mantenerse coherente y firme a lo largo de sus 110 años de historia.
Por eso ellos hablan tan orgullosos del "sentimiento atlético", porque son más que un club de fútbol, igual que una marca comercial es más que un producto o servicio.
¿Y cuál es la esencia de la marca Atlético de Madrid? La fe. Desde sus inicios, la audiencia de la marca, sus seguidores, jugadores, técnicos y dirigentes, han existido a la sombra del Real Madrid en número de seguidores, aficionados y presupuesto.
Desde un punto de vista de posicionamiento de marca, vender "fe" es lo más correcto ya que el Atleti parte de una posición de retador frente al líder. De ahí que conceptos como "soñar más fuerte", "esforzarse" o "nuestra verdad" sean totalmente coherentes con la proposición de marca.
Decíamos al inicio que el Atleti es el tercer club en discordia del fútbol español. Lo será por títulos pero en cuanto a significados de marca es, con diferencia, el líder de la categoría.