¿Qué tal lleváis estas primeras semanas de 2017? Esperamos que tan bien como nosotros, que volvemos a la carga con más reflexiones branderas inspiradas en este artículo de Fast Company sobre el futuro del Branding. En él, la gente de Fast Co. Design avanza las nuevas tendencias de Branding para 2017 en forma de cinco predicciones. ¿Se cumplirán?
01. Las marcas se radicalizarán
Lo comúnmente asumido por Brand managers, social media managers y especialistas en RR.PP. es que las marcas "no deben entrar en temas políticos". Mantenerse al margen, ser totalmente asépticos en este aspecto, ha sido la norma en los últimos tiempos. Lo anterior podría cambiar este año. ¿La razón? La victoria de Donald Trump "contra todo pronóstico" en las elecciones americanas.
La previsión es que durante este año las marcas pasen de ser portadoras de valores a activistas, animando a los consumidores a ir un paso más allá, no sólo identificándose con los valores que éstas defienden, sino facilitando que participen en acciones concretas para defenderlos.
02. Las marcas dejarán de engañarte
Según la autora del artículo, muy fan de Trump como podéis comprobar, la propia actitud del nuevo presidente de los Estados Unidos hará que las marcas se vean obligadas a contar la verdad.
Si 2016 fue un año donde se visualizó con más fuerza que nunca la falta de confianza de la gente en sus propias instituciones, en 2017 veremos cómo esta tendencia (común a muchos países a lo largo y ancho del planeta) también afectará a las marcas. De esta manera, el escepticismo de los consumidores influirá en la manera en que éstos perciben los mensajes y, sobre todo, promesas de las marcas con las que interactúan.
Por ello, y bajo este estado general de desconfianza y suspicacia, las marcas volverán a lo tradicional y a lo esencial, con una narrativa y estilo mucho más simple y transparente de cara a sus audiencias. La honestidad reinará y las marcas con éxito serán aquellas que sean sinceras.
03. Los símbolos serán algo más que iconos gráficos
Pensemos en los logos más icónicos del siglo pasado: el swoosh de Nike, la manzana mordida de Apple, la estrella de Mercedes-Benz, la letra eme mayúscula de McDonald's, el jinete de polo de Ralph Lauren... Hace cincuenta años, la mayoría de formas geométricas estaban "disponibles" para que un diseñador las asociara a un símbolo de marca.
Hoy en día, sin embargo, la mayoría de formas y dibujos están registrados y parece que cada símbolo de marca nuevo ya ha sido concebido y visto previamente. Por ello, muchas marcas están uniéndose a la tendencia de utilizar sólo su nombre, sencillamente, sin un icono gráfico distintivo.
Pero siempre hay un camino para la creatividad y es posible que en 2017 veamos más experimentos con símbolos de marca como los ya realizados por Hotel Tonight.
04. La realidad virtual y su lenguaje llegarán al mundo real
Las experiencias de "realidad virtual" son una de las técnicas de moda en el Marketing de muchas marcas, pero esto no ha hecho más que empezar. Las marcas seguirán experimentando con nuevas formas tipográficas y elementos visuales por capas que permitan una perspectiva de 360º. Además, las marcas se verán influenciadas por la estética de la realidad virtual en el mundo real.
05. La inteligencia artificial hará que las marcas revisen su compromiso ético
La tendencia con mayor potencial para transformar la relación entre las marcas y sus audiencias en 2017 es el creciente desarrollo de la inteligencia artificial. Las marcas ahora pueden hablar directamente con sus consumidores a través de asistentes como Siri de Apple o Alexa de Amazon. Las marcas ahora también tienen más acceso que nunca a las vidas de sus consumidores y audiencias.
Cuestiones como la privacidad y el respeto ético por cómo se tratan los datos, por qué se tratan y si más tarde se venden o no a terceros serán clave.
Nuestra opinión brandera
Las previsiones a futuro son... eso, previsiones. Las tendencias nos dan una idea de cómo puede ser la situación en un futuro próximo pero que finalmente se llegue a producir de esa manera, y en el tiempo y velocidad previstas, depende de múltiples factores.
En nuestra opinión, todavía estamos muy lejos de una correcta gestión de los aspectos más básicos del Branding. En nuestro país, la mayoría de empresas no valora la importancia estratégica de la gestión de la marca: ni en términos verbales (Naming y contenidos) ni visuales (logotipo y aplicaciones de marca).
Por eso, hablar del impacto de la inteligencia artificial en el Branding con algunos directivos cuya inteligencia en términos de marca parece más artificial que real... tiene gracia. Empecemos primero por construir entre todos una buena cultura de respeto y gestión de las marcas, pensando que son de sus audiencias, que deben estar bien enfocadas y que son el activo más importante para toda empresa. A partir de ahí, todo lo demás vendrá.
Pero esta es sólo nuestra opinión. ¿Y la tuya?