La semana pasada asistimos a la presentación en sociedad del libro “El fenómeno LowCost”, de Josep-Francesc Valls, Catedrático de Marketing de ESADE. Un buen título para esta nueva publicación ya que, sin duda, esto del LowCost empieza a ser más un estilo de vida que una estrategia de precios.
Todo el mundo habla hoy en día del concepto LowCost. No nos extrañaría nada que, en unos meses, la Real Academia de la Lengua Española diera el visto bueno para incluirlo en el Diccionario Español. ¿Qué hay detrás de las marcas de bajo coste?
El concepto se gestó en el mercado de las aerolíneas. El LowCost empezó siendo una categoría más, como alternativa a la oferta de las compañías aéreas tradicionales. EasyJet y RyanAir fueron las pioneras de un subsector al que más tarde se sumarían Vueling y ClickAir. Pero el tema no quedó ahí.
Este vocablo anglosajón se hizo tan famoso que a los alquileres de coches de la marca EasyCar se les empezó a llamar LowCost. A Mercadona algunos le atribuyen ya estrategias de LowCost. Muchos afirman que IKEA ha sido siempre una marca LowCost. Y hasta el propio El Corte Inglés lanzó el mes pasado Aliada, “la nueva marca LowCost del grupo”, según informaba la empresa en nota de prensa. ¿Tendencia o Estrategia efectiva? ¿Moda pasajera o nuevo paradigma del Branding? Sobre este aspecto, hay opiniones de todo tipo.
Sin ir más lejos, en la propia presentación del libro al que hacíamos referencia, Carlos Torrecilla, profesor de Marketing de ESADE, afirmaba que “el LowCost es una estrategia claramente dirigida a las clases sociales de poder adquisitivo medio”. O lo que es lo mismo, que las clases de renta elevada nunca apostarán por una marca LowCost, optando siempre por propuestas de valor Premium, acordes con su status social. No estamos nada de acuerdo.
Pensar que el LowCost sólo trata de marcas con una buena relación calidad-precio es una grave equivocación. Quienes utilizan este argumento no han comprendido todavía que el LowCost es, más que una opción táctica para una marca, una filosofía de negocio. ¿Alguien cree que Eroski, como marca, obtendrá menos ingresos una vez finalice la crisis económica? Quienes piensan que sí, sólo se fijan en el factor precio. Y una marca es mucho más que el precio que estamos dispuestos a pagar por ella.
Un ejemplo clarificador. Hace diez años, pocas personas podían permitirse el lujo de hacer una escapada de fin de semana a Venecia. Aproximadamente, sólo el viaje en avión podía suponer unos 300 euros por persona. Normalmente eran las clases altas quienes hacían este tipo de viajes. Porque igual que podían pagar los billetes de ida y vuelta, podían pagar dos noches de hotel y permitirse una buena tarde de shopping.
Hoy, mucha más gente puede permitirse ir a Venecia. Es posible incluso que el más común de los mortales realice esta ansiada tarde de compras en Italia. ¿Por qué? Porque si podemos volar por 50 euros, acabamos de ganar 250 euros para gastarlos en compras.
Pero no nos engañemos: ¿seguirá volando esa pareja de clase alta con la misma compañía que lo hacía hace diez años? Seguramente ya no. Porque si, para una pareja de clase media, optar por un vuelo LowCost suponía tener acceso a la compra, para nuestra pareja de alto poder adquisitivo supone realizar una sesión doble de compras.
O dicho de otra manera: ambas parejas, la de clase media y la de clase alta, están comprando la misma marca, una marca LowCost. Porque en el fondo, el LowCost permite la democratización del consumo. Y ahí radica en parte su éxito.
Volamos con Vueling a Venecia pero luego compramos en tiendas Gucci. ¿Incoherencias del consumidor? No: inteligencia del consumidor. Porque si para nosotros el avión es un medio de transporte, pagaremos lo justo por ello. Y lo que es justo o no siempre lo decide el cliente, que otorga un determinado valor a un servicio o producto. Una prenda de ropa o un fin de semana inolvidable, siempre serán más importantes que lo anterior.
Según datos recientes publicados, las aerolíneas LowCost superan ya en pasajeros transportados a las tradicionales. ¿Tendencia o consolidación? Parece ser más bien lo segundo. ¿Es posible que de aquí a unos años ocurra lo mismo en otros sectores? Seguramente así será.
Y es que las marcas LowCost suelen caer bien. Porque facilitan las cosas, exigen a las empresas que las gestionan esfuerzos en innovación y gestión de costes internos. IKEA mejora año a año sus procesos internos de producción, logística y costes para que el consumidor que compra su marca llegue a casa con una sonrisa, a pesar de que sabe que le esperan horas de trabajo para montar todos esos muebles.
El éxito de las marcas LowCost no radica en que tengan “precios bajos”. Ni siquiera, con la coyuntura actual, en la existencia de crisis económica. El secreto de su éxito se halla en queconectan emocionalmente con sus audiencias. Quizá algunas marcas Premium, demasiado mal acostumbradas, deberían replantearse si en un futuro podrán mantener sus promesas de valor; si logran en sus clientes esa sonrisa con la que muchos entramos en casa cargados de muebles sin montar.